Comunicación y Marketing para el sector Médico

enfermera marketing en el sector médico

Cualquier clínica, doctor, centro de salud o servicio médico como cualquier otra empresa comunica todo el tiempo. Aún en un servicio médico, la imagen “vende” y todo lo que hacemos comunica. Es por eso que es necesaria la comunicación orientada al marketing en el sector médico.

El paciente recibe impactos sensoriales desde la simple llamada para solicitar una cita, el mensaje de recordatorio, el trato en vuestra sala de espera, la información que recibe por parte de vuestro personal administrativo y auxiliar, el material impreso, el presupuesto o diagnóstico. Todo esto hace al marketing en el sector médico.

Cada detalle o acción transmite un mensaje y le define frente a vuestros diversos públicos, como los pacientes, proveedores, instituciones o colegios médicos.

El valor primordial que un servicio médico debe transmitir es la confianza, usted debe ser consciente en todo momento, que un paciente pone en vuestras manos su bien más preciado: la salud. Es necesario cuidar en todo momento ese vínculo que el doctor establece dentro de la consulta. Y ser conscientes que un paciente insatisfecho debe ser bien gestionado para no romper esta delicada relación.

Estrategia de comunicación con marketing en el sector médico.

Un consultorio médico es una empresa y por lo tanto debe contar con una identidad, una línea de comunicación y unos valores que lo definan. Debe contar con una misión y una visión, que le permitan saber dónde está y hacia dónde quiere ir, para no perder el rumbo.

Visto desde este enfoque los doctores son “marcas” que transmiten determinados valores y la comunicación en un consultorio se debe traducir en primeras visitas o la recomendación y fidelización de sus pacientes actuales. Todos estos puntos son fáciles cuando se tiene una buena estrategia de marketing.

Desde este punto de vista, es necesario considerar que un paciente es un “cliente” al que debemos tratar con suma delicadeza. Y por ello también usted debe contar con un plan de acciones y estrategias a lo largo del año que lo ayuden a fomentar esas nuevas visitas que una vez dentro de su consultorio se conviertan en pacientes satisfechos.

Debe ser conscientes que hoy día las nuevas tecnologías han hecho que una página web sea la herramienta primordial de contacto entre una consulta y los potenciales pacientes. Y que elementos como las redes sociales permiten que el paciente tenga un contacto mucho más cercano con el médico o el centro de salud. Pero por otro lado que el paciente tenga una gama más amplia de valoración de vuestro servicio o vuestra reputación no solo del boca a boca sino de la información que obtiene en la red.

Si bien esto puede parecer una exageración, por qué en este sector se pagan sumas exorbitantes por estar dentro de un centro médico de prestigio. ¿Por las instalaciones? ¿Por la ubicación? Si hacemos una verdadera reflexión la razón principal es por el prestigio y la seriedad que este centro aporta a vuestra consulta, en resumidas cuentas lo que paga es la MARCA del centro médico y los valores que este representa así como el posicionamiento que tiene en la mente del paciente.

¿Qué estrategias de marketing seguir para centros médicos?

Más allá de que la mejor estrategia es el buen hacer, diez simples consejos sobre marketing para centros médicos, muy fáciles de llevar adelante:

1.- Coherencia en la identidad de la marca.

Si la consulta tiene un book de estilos, y si toda la papelería de la consulta está definida en base a ese book de estilos, que la señalética dentro de la consulta, o incluso la señalética estática a pié de calle están diseñadas utilizando un tipo de fuente, o incluso de colores, que no están contemplados en el book de estilos, puede llevar a confusión a los clientes / pacientes. Un book de estilos cuesta mucho dinero como para saltárselo a la primera. La confianza en la marca que se deja plasmada en una coherencia gráfica no sólo off-line sino también on-line es básica y fundamental.

2.- El lenguaje médico

Muchas veces la utilización excesiva del lenguaje médico en el material destinado a pacientes puede ser contraproducente. La utilización de lenguaje un poco más coloquial ayuda a la compresión del mensaje que se desea transmitir. ¿Pero se puede o no se puede utilizar el lenguaje médico? Si, se puede y se debe, de tal manera que aporte los fundamentos de base científica, que no sólo demuestre los fundamentos médicos sobre lo que se está expresando, sino que también aporta una cierta confianza a los pacientes y puede mejorar así la reputación de la marca y por ende la del cuerpo médico.

3.- Monitorizar la reputación on-line

Monitorizaci'ón online redes sociales

Saber que se dice, cuándo se dice y dónde se dice sobre tu marca es fundamental. Existen muchas herramientas en el mercado que te pueden ayudar a monitorizar tu marca en la red:

Talk Walker:

www.talkwalker.com es tal vez una de las herramientas más completa que he utilizado para este propósito. No sólo permite hacer un seguimiento de una marca, sino que también permite visualizar, por ejemplo, el lugar desde un usuario publica un tweet con un hashtag determinado. Así he llegado a localizar a una persona que estaba publicando en su cuenta de twitter desde una biblioteca pública en Filadelfia sobre “#freeslots”!!

Los pros: un gran nivel de profundidad, y un panel de control muy intuitivo
Los cons: su elevado precio, por encima de los 500 € mensuales

SEMrush:

Brand Monitoring de SEMrush es una alternativa no muy costosa que permite hacer un seguimiento detallado y que permite hacer una segmentación para filtrar los resultados. Lo mejor de esta alternativa es que también puedes utilizar todo el paquete de herramientas de SEMrush: Position Tracking y Site Audit entre otras. Ya he escrito sobre esto en un post anterior: Las Mejores Herramientas SEO que debes utilizar.

Los pros: un precio moderado con muchas herramientas a tu disposición.
Los cons: en estos momentos Brand Monitoring está en modo beta en este momento y puede sufrir algunos cambios en el futuro.

HootSuite:

hootsuite.com es una herramienta de gestión de medios sociales que te permite mantener todas tus redes sociales en un solo lugar. Serás capaz de programar futuros mensajes, escuchar y comprometerse con tus seguidores, y ver la analítica en profundidad de las redes sociales con el fin de ver cómo se percibe tu contenido y hacer mejoras donde son necesarios. La versión pro de HootSuite permite conectar hasta 50 perfiles, y tener una programación semanal y en bloques de tus mensajes.

Los pros: su bajo precio, el manejo de múltiples cuentas y la planificación
Los cons: el tiempo que lleva configurarlo todo, y que puede llegar a ser adictivo

Alertas de Google:

Google alerts es tal vez la opción gratuita más potente, pero desde que Google decidió dar de baja su canal de noticias, posterior a la entrada en vigor ley de propiedad intelectual en 2014, ha dejado de aportar buena parte de las actualizaciones que en el pasado llenaban nuestras casilla de correo.

Su configuración es muy simple, sólo debes visitar la página de Google alerts, ingresar el término de búsqueda por la que quieres generar la alerta y determinar la la frecuencia de las actualizaciones.

Los pros: es gratis
Los cons: las limitaciones en España respecto a las noticias

4.- Evitar errores de principiantes

Nadie nace sabiendo, y es cometiendo errores cuando aprendemos, pero hay errores que son realmente de principiantes y que nadie está exento de no cometerlos:

Desde que Google lanzara la actualización de su algoritmo “Panda”, la calidad del contenido se ha convertido en una pieza clave. Que el contenido sea creado para los motores de búsqueda ya no es una buena idea.

En el pasado escribir textos como “si quiere hacernos alguna consulta sobre la práctica del aumento de labios Murcia” funcionaba a la perfección, y en un par de semanas era posible llegar a las primera tres posiciones por la palabra clave “aumento de labios Murcia”. Hoy eso ya es impensable, la sintaxis a la hora es escribir es un factor muy importante a la hora de posicionar.

Que los usuarios utilicen “aumento de labios Murcia” para encontrar a clínicas que realicen este tratamiento, no significa que aumentando la densidad de esa keyword en el texto al utilizarlo de manera literal, aumenten las posibilidades de obtener mejores resultados. En un post anterior está explicado cómo no sobre optimizar un texto (punto #6).

5.- Actualizaciones periódicas en los contenidos de la web

Una web sin actualizaciones periódicas, es una web muerta. En un campo como la medicina es prácticamente imposible no encontrar alguna noticia de la que hablar. Muchos médicos participan de congresos, ya sea como ponentes o simples espectadores. Cualquier novedad o noticia es potencialmente un una actualización de calidad, y eso combinado con las opciones que brinda el tener un smatphone (no hay asistente a ese tipo de actividades que no lo tenga, verdad?) que permita sacar buenas fotos de los ponentes, ilustraciones o aparatología y así ilustrar la actualización.

Cuando una publicación se realiza en el momento oportuno siempre se puede convertir en una gran oportunidad, por eso del que golpea primero, golpea dos veces. Es muy difícil de conseguir, pero no imposible. Hace un tiempo publicamos un pequeño artículo sobre el lanzamiento de Google Plus, y se mantuvo entre las primeras posiciones en España. Lo mismo ocurrió cuando publicamos sobre cómo fusionar una cuenta de Google Plus y Google Maps.

Otra cosa a tener en cuenta, es que al estar publicando de manera periódica contenido nuevo en la web, se amplían las posibilidades de crear links internos entre los artículo, con lo que es posible incrementar la reputación del contenido y, a su vez, reducir el porcentaje de rebote.

6.- Errores en material gráfico

Muchas veces la falta de recursos puede ser suplida con ingenio. Existen innumerables herramientas gratis en la red que permiten crear material gráfico de calidad. Canva es una de las mejores opciones para este propósito. Conseguir fotografía de de royalty gratuito también es fácil. Pixabay es una buena alternativa.

Pero nunca, NUNCA, hay que ahorrar en las fotografías propias de la consulta: salas, quirófanos, material, personal. La utilización de imágenes falsas en la web o en el material gráfico como la papelería sólo por el simple hecho de aparentar “calidad” lo único que demuestra es todo lo contrario, a la vez que deja al descubierto lo poco que importa el “qué dirán”. La utilización del Photoshop no puede reemplazar a un buen fotógrafo. Una imagen vale más que mil palabras.

Aquí hay un ejemplo de cómo no hay que hacerlo. Por respeto a la identidad de las personas de la imagen, sus rostros están pixelados, pero dentro del recuadro es posible ver una burda edición con Photoshop del rostro de uno de los miembros del staff médico de un centro médico. Sin palabras!

errores material grafico

7.- Presencia en redes sociales

Las redes sociales se han convertido en una pieza fundamental de toda estrategia de marketing, con tres funciones básicas. La primera es la de escaparate de las actividades que se desarrollan en la consulta o en la clínica, a la vez que es una buena plataforma para dar a conocer las ofertas, promociones o nuevos tratamientos que se ofrece. Las campañas en Facebook bien segmentadas funcionan muy bien para este propósito.

La segunda función es la de ayudar en el posicionamiento SEO. Cuanto más señales de redes sociales (engagement) tenga un post, mejor. Las señales sociales son un factor de posicionamiento importante, sobre todo Google Plus, ya que pertenece al mismo Google y sutilmente lo prefiere sobre las otras.

Y como tercera función está la de canal de atención al cliente. Aunque no debe ser su única función y que debe ser llevada por profesionales, puede convertirse en una vía de recibir el feedback de los pacientes.

Tener presencia en Facebook, Twitter, Google Plus (y por añadido a Google My Business, esencial para tener una buena presencia en Google Maps), Linkedin e Instagram se me ocurren las básica y fundamentales.

Todo ésto, junto con la monitorización de la reputación online (el punto 3, un poco más arriba), es una buena estrategia en redes sociales.

8.- Monitorizar todas las acciones digitales

Hacer un seguimiento de de las acciones digitales sólo con Google Analytics no es suficiente. Existen muchas herramientas que permiten hacer un seguimiento detallado de las acciones de los usuarios en una web. Herramientas como CrazyEgg o Visual Website Optimizer son sólo dos de las muchas opciones que encontrarás.

Con CrazyEgg es realmente muy fácil realizar heatmaps de una páginas web y de esa manera podrás ver dónde tus usuarios están haciendo click, si realmente los CTAs de tu web están funcionando y si llegan o no hasta el footer de la página. También podrás utilizar filtros para segmentar los resultados y así tener una mejor idea de cómo interactúan los visitantes por país, navegador, día de la semana o tamaño de la ventana.

Por otra parte, VWO es una alternativa mucho más completa y, por ende, mucho más compleja de manejar. Incluye todas las opciones de CrazyEgg, a las que se le suman test A/B y captura de los movimientos del ratón. Estas opciones convierten a VWO en una opción más que recomendable.

Una última herramienta que no puede faltar en este listado es Google Optimize, una herramienta de prueba y optimización de landing pages que se integra directamente con Google Analytics, que en su versión gratuita posee todas las funciones necesarias para realizar una campaña A/B.

Cuando utilizas por ejemplo un test A/B, con una buena optimización onpage y una búsqueda a conciencia de palabras clave, puedes lograr resultados como éste:

Como puedes ver en esta captura de pantalla, se ha aumentado el tráfico orgánico, se ha reducido el porcentaje de rebote y se han aumentado significativamente las transacciones, en menos de un mes utilizando todas las técnicas combinadas se pueden mejorar las conversiones. Y te preguntarás, ¿qué tipo de conversiones puedes contabilizar en una web para médicos? Pues desde un simple formulario de contacto, una suscripción a un newsletter, una venta de bonos o de paquetes de tratamientos.

9.- Estudiar lo que hace a competencia, nunca copiarla

Tener un ojo puesto en la competencia es bueno, pero no hay que estar obsesionado con ella. Y esto es aplicable tanto a temas de diseño como a temas de contenido.

Cuando Airbnb lanzó su nueva web, en 2014 si mal no recuerdo aunque ya no es la misma, muchas web de alquileres de apartamentos comenzaron a re-diseñar sus webs tratando de copiarla, con lo que al poco tiempo existían en la red réplicas prácticamente idénticas de la web de Airbnb. En este caso es más una cuestión de estética. Algunas cosas pueden funcionar mejor que otras, y los test A/B son la mejor manera de salir de dudas, cuando quieres implementar un cambio de diseño en tu web. Los llamados a la acción (call to action – CTA) a la derecha funcionan un poco mejor que a la izquierda.

Lo mismo ocurre con el contenido de una web de la competencia. Aquí hay dos aspectos que debes tener en cuenta. Por un lado debes prestar atención al contenido que tu competencia publica de manera regular. La herramienta Google Alerts (de la que hablamos un poco más arriba) es una muy buena opción para recibir de manera periódica todos los updates. Por otra parte puedes utilizar Screaming Frog para analizar los meta titles, las descripciones y las URLs de manera masiva, y así “espiar” la estrategia de tu competencia.

Por último, utilizando AHREF podrás comprobar las palabras claves por las que el dominio de tu competencia está rankeado, o bien la URL de la home page, o de alguna de las páginas internas. Una vez que obtengas el listado de las keywords, y dependiendo de la calidad de la web de tu competencia, te recomiendo que utilices Rank Tracker, de SEO PoweSuite, una herramienta potentísima con la que podrás rastrear cientos o miles de palabras claves, y visualizar fácilmente la evolución de las keywords de tu competencia y cómo estás posicionando para esas palabras clave.

10.- Presencia en Google Maps

Mejorar la clasificación en local en Google

Ya no es un secreto, Internet es cada vez más móvil. Que un centro médico no tenga un perfil en Google My Business con lo fácil que es crearlo, es un verdadero pecado. Sólo hay que imaginar dos posibles situaciones:

# 1: Un paciente que asiste por primera vez a una clínica y que al salir de casa se olvida de tomar nota de la dirección. Una vez en la calle necesita ubicarse, pero al no tener la dirección precisa necesita localizar la clínica por su nombre. Por poner un ejemplo “del pozo”, un prestigioso ginecólogo en Barcelona. Por supuesto, el dr Del Pozo tiene un perfil en Google My Business y su paciente podrá localizar su centro médico en Google Maps.

# 2: Un paciente cree que tiene una cita con la clínica X, pero al llegar le comunican que no es así, que hay un error y que no es posible atenderlo/la hasta dentro de tres semanas. Ofuscada/o el paciente sale a la calle intentando buscar “dentista” en Google maps, sin saber que a sólo 25 metros se encuentra otra clínica dental que tal vez pueda atenderlo/a. Se ganaría un paciente sólo por su simple presencia en Google Maps.

¿Cómo poner una dirección en Google Maps?

Para incluir tu negocio o clínica en Google Maps es casi imprescindible tener una cuenta de Gmail, de esa manera podrás manejar de manera más precisa todo lo relacionado con él como el teléfono de contacto, imágenes. O incluso al momento de hacer un cambio de domicilio!

1.- Crea tu cuenta en Google My Business.

Visita la página de Google My Business para crear tu primera cuenta, y tan sólo haz click en “EMPEZAR”

Inicio Google My Business

2.- Completa el perfil de tu negocio

Presta especial atención al momento de completar tu perfil, especialmente el “Nombre de la empresa”, ya que en él podrás incluir una keyword importante, pero sin excederte, ya que Google podría rechazar tu cuenta.

Al momento de completar la “Dirección postal”, procura ser lo más preciso posible, porque es allí donde Google enviará el código de verificación por correo postal, a fin de confirmar si es correcta o no!

Perfil de Google My Business

3.- Confirma el perfil de empresa

Verifica que la información que has proporcionado es la correcta y, por sobre todo, que posees la autorización para administrar el perfil.

Confirmación Perfil Google My Business

4.- ¿Cómo quieres recibir el código de verificación?

Es un paso importante, por ese motivo debes introducir la dirección correcta, porque de esta manera Google puede enviar a esa dirección una pequeña carta por correo postal con un código de verificación, a fin de confirmar la ubicación.

Correo postal Google My Business

5.- Completa tu nombre

Completa el nombre de la persona a la que irá dirigida la carta

6.- Ya tienes tu perfil provisional

Una vez cumplidos todos estos pasos, ya tienes un perfil provisional de tu empresa. Ahora podrás agregar el logo, fotos de la consulta, añadir los horarios de apertura o de atención.

Perfil nuevo Google My Business

7.- Confirmación mediante el código de verificación

Una vez recibas la postal tal sólo resta introducirlo y “voila”, ya lo tienes!

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